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助力蒙自源 從珠三角區域市場,走向全國市場

作者:華鷹韬略 來源:http://www.worklivin.com 日期:2017-12-21 14:08 
一、項目背景
2001年11月28日,蒙自源過橋米線第一店---東莞花園新村店正式挂牌營業,蒙自源飲食有限公司正式成立,主營産品爲過橋米線、蒸飯、拉面、小吃等。02年在東莞已有了3家分店,生意異常火爆,開始在東莞市內小有名氣,04年年底開始規劃加盟事業。2005年蒙自源加盟店如雨後春筍般迅速席卷華南地區,已初步完成珠三角的發展布局。
 
二、發現問題
當蒙自源2005年初步完成珠三角的發展布局的時候,各種問題也接踵而來——隨著銷售網絡迅速鋪開,蒙自源單店的盈利能力並沒有提升,品牌知名度並沒有隨著終端網絡的提升而提高,蒙自源開始對下階段産品的方向、品牌的方向、渠道的方向等感到迷惘。華鷹韬略蒙自源項目組在調研中,我們主要得出以下結論:
 
1、米線品類尚無全國性品牌,存在絕佳市場機會
1994年~2004年,餐飲行業的波動率在±0.32之間,餐飲經濟運行指標波幅收窄,表明經濟增長質量得到提高,2005年餐飲業零售額增長17%左右,屬快速增長區間。同時,餐飲業的未來市場容量巨大,同1978年相比,2004年增長了136倍,從2001年起至2004年連續4年實現每年跨一個千億元台階,2006年將突破10000億元大關。此外,餐飲業還呈現出以綠色健康餐飲爲時尚主流的特征,更爲重要的是,我們發現:米線品類尚無全國性品牌,區域強勢品牌也並未形成規模,蒙自源面臨的是一個絕佳的好機會。
 
2、蒙自源産品線結構問題嚴重,影響市場擴張步伐 
調研後,華鷹韬略發現蒙自源的産品線較長,並且品類特征並不明顯,蒙自源平均産品線長度爲26.5,主營産品米線所占的比例比小食和水吧系列産品少得多,且小食和水吧産品總銷量僅占營業額的26%。
 
如此不平衡的産品線結構,造成了蒙自源在發展中長期背負了沉重的負擔,影響了企業前進的步伐。
 
3、蒙自源品牌核心價值模糊,缺乏消費者溝通
蒙自源的品牌體系並不完善,其品牌核心價值模糊,缺乏利益點打動消費者,品牌推廣也僅僅限于少量的終端推廣,還缺乏系統性。其品牌形象也是新老交替,不統一、不規範、甚至不美觀。
 
4、蒙自源品牌影響力有限,渠道布局缺乏強勢性
在渠道布局方面,5年來蒙自源一直困頓于華南片區,且90%的終端集中在華南的二線城市,整體渠道戰略是以農村包圍城市的方式進行推廣,推廣速度緩慢,品牌影響力十分有限,難以形成品牌的強勢性。
5、蒙自源終端店面標准缺失,影響品牌美譽度
終端店面方面則更是問題多多,QSC的標准的嚴重缺失、店面形象的不統一、終端管理機制的不規範等等,都成爲影響其品牌美譽度的重要因素,也造成了其在加盟事業上的進展緩慢。
 
三、解決問題
知道了症結的所在,華鷹韬略開始制訂針對性的解決方案,協助蒙自源從戰略到執行,提供了系列的解決方案:
 
1、  品牌解決之道:轉變思想、品牌運營
華鷹韬略的介入,首先幫助企業轉變經營思想,由傳統的産品提供商轉換爲品牌輸出商,由傳統的産品管理到品牌管理的思路轉變,由傳統營銷到價值營銷進行轉變。
 
在華鷹韬略幫助下,蒙自源先是調整組織建構,設立品牌經理、營銷策劃部,並從國內知名快餐行業聘請了一系列專業團隊,迅速打造以品牌爲導向的營銷人力資源隊伍。
 
在調研過程中,華鷹韬略團隊協同蒙自源同仁多次進入雲南調研,經過數次的調查和研討,我們幫助蒙自源重新確立“原生態”的品牌核心價值,同時提出了“源自原味原生態”的品牌口號,重新設計了全新的VI形象,並幫助企業快速導入導入CI系統和實現終端店面形象全面標准化。
2、  産品解決之道:標准體系、專業執行
華鷹韬略經過細致的消費者調研和精密的數據測算,將蒙自源産品線進行了全面的調整。砍掉了瘦狗類産品,增加了明星産品,並合理規劃了各類産品的發展策略,將蒙自源以前大鍋飯式的産品陣營序列化,形成了優勢互補,攻守平衡的剃度發展産品線。
 
同時,在華鷹韬略的鼎立協助下,蒙自源建立了一套完整的標准化體系:原材料標准化、配料標准化、包裝標准化、流程標准化、獎懲標准化、服務標准化等六大標准化工程,連終端,華鷹韬略也幫助其設立了獨具特色的5分鍾工程,來建立標准化意識。
 
3、  渠道解決之道:分公司模式ARS滾動擴張
 
結合蒙自源的實際情況,華鷹韬略爲蒙自源設立了“城市輻射農村”的渠道發展戰略,運用ARS滾動擴張模式,對全國不同區域劃分爲戰略市場、基地市場、潛基地市場等四類,針對不同類型的市場采用的不同渠道發展策略,有階段、有計劃、有側重的進行滾動發展,從而實現局部第一向全國第一的戰略挺進。
 
在終端網絡上,蒙自源當時的80家店面直營店與加盟店的比例極不平衡,加盟店過少,自營店過多,在企業資源有限前提下,如此布局,不利于高速擴張,企業風險過大。華鷹韬略爲期設立合理的終端類型發展比例,並對其終端形態組合也由之前單一的標准店、窗口店的組合調整爲:標准店、旗艦店、窗口店等三級多元的組合模式。
 
4、  推廣解決之道:360°整合系統推廣
蒙自源5年以來極少做推廣活動,並且推廣活動缺乏主題,缺乏科學合理的推廣預算。華鷹韬略在結合品牌戰略的基礎上,爲蒙自源系統的規劃了1-3年的傳播目標:第一年爲品牌導入期,初步建立品牌知名度,主要策略爲産品效果+品牌輸出;第二年爲發展鞏固階段,鞏固品牌美譽度,主要策略爲行業領先者形象輸出;第三年爲升華階段,提升忠誠度,主要策略是塑造共同價值觀。
 
同時,以前不系統、散亂的傳播活動,也得以了提升。傳播主題圍繞“源自原味原生態”進行,形象輸出均統一爲蒙自源品牌的主形象,各項傳播活動均體現“原生態、健康”的品牌核心價值,保持連貫性和一致性。傳播總體策略調整爲:一個中心,兩翼拉動。  所謂一個中心是指以終端體驗爲中心;兩翼拉動一方面是硬廣告,以區域媒體廣告樹立形象;另一方面是軟性廣告,以公關活動與事件營銷形象深植化。
 
5、知名度解決之道:特邀楊麗萍爲期品牌形象代言
在華鷹韬略積極推動和策劃下,蒙自源邀請了著名舞蹈藝術家楊麗萍作爲其代言人。楊麗萍雲南民族文化有生生不息的關系,與蒙自源品牌定位相符,她的加入,爲蒙自源的原生態核心價值觀提供了有力的佐證和提升。
 
 
通過以上解決方案的落地實行,在華鷹韬略的有效推動下,蒙自源品牌得到了長足的發展和進步:
 
1、 06年9月策劃開始至今,蒙自源快速發展,全國已突破120家店,且大部分是加盟店;
2、 2007年成功進入上海、北京市場,並成立分公司,樹立旗艦店,大大提升品牌影響力;
3、 單産品價格平均提高了5-10元,品牌價值得到有力提升;
4、 單店盈利狀況大幅提高;
5、 2007年9月,以楊麗萍代言的工程正式啓動。
 
、項目後記
在快餐行業多爲麥、肯壟斷的今天,蒙自源的成功堪稱是中國餐飲界的一個奇迹,小小的過橋米線最終成就了百家連鎖的大業。蒙自源的成功爲中式快餐的發展指出了一個明確的方向,注定將在中國餐飲業的發展史上留下濃重的一筆!




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