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助力佛山家博城 從不知名商業地産,蝶變世界家居博覽中心

作者:華鷹韬略 來源:http://www.worklivin.com 日期:2017-12-20 23:40 
622畝大型家具賣場如何在短期內快速聚集人氣?
200萬方家具賣場如何成爲世界頂級家居殿堂?
1天之內讓中國家居60強品牌集體入駐?
 
一、項目背景
家博城佛山國際家居博覽城位于佛山大道瀾石大橋腳,雄踞樂從數十裏家具長廊的橋頭堡,占地面積622畝,總建築面積達200萬平方米,是目前世界單體面積最大的家居博覽城。項目前期通過姚明代言,但是基于項目自身的一些原因,招商前景迷霧重重。
 
服務內容:項目形象定位 整合傳播推廣 項目招商策劃 + 執行創意設計
 
二、核心課題
 
1、佛山人眼中的三舊改造項目,如何重煥新生?
家博城是佛山市重點的“三舊改造”示範工程,未改造前在佛山人眼裏一直是家具材料城的代名詞,如何轉變商家及消費者的固有觀念,亟需項目的重新規劃和定位。
 
2、如何國際體育巨星姚明代言項目形象價值最大化
項目聘請了姚明作爲項目代言人,但名人資源未充分有效利用,形象不統一,多個形象元素混用,未能建立獨特的視覺識別體系。“一起開創大場面”的廣告訴求,不能夠吸引不同類型受衆。
 
3. 200萬方項目,如何快速聚集人氣?
項目單體大,既是優勢,也是劣勢,難以快速聚集人氣。賣場運營無特色,前期商家寥寥無幾,很難吸引品牌商家入駐,更難吸引消費者購物、休閑體驗。如何快速吸引品牌商家入駐是項目面臨的關鍵問題。
 
三、工作策略
第一步:到項目核心價值,建立項目核心特點
華鷹韬略通過系統研究和分析,認爲運營特色與優勢的認知是真正獲得招商對象認同的關鍵!解決項目問題,須以推廣爲中心,找到項目核心價值,在項目核心定位指導下進行體系化傳播。
 
核心價值必須高度概括項目優勢,其次要契合不同客戶的心理需求,滿足商家、消費者和采購者的消費心理特點。對于項目而言,家博城,作爲目前世界單體面積最大的家居商場,與意大利的米蘭、美國的高點一起,將成爲帶領與影響全球家居格局的三大國際家居巨頭。
 
經營者主要關注利潤、客源、租金價格、未來成長空間、業態模式及經營管理;采購者主要關注品牌高度、規模、便利性、全面、管理、業態豐富性;消費者主要關注品牌和品類多樣性、商場氛圍、性價比、産品風格等。最終確定項目核心價值:高、大、全、優、先。
 
“高”
對于經營者,檔次高、規格高,襯托品牌價值;
對于采購者,品味高,檔次高,代表最高水平家居;
 
“大”
對于經營者,場地大而客流大,成交額大;
對于采購者,場地大而品牌多,産品多,選擇多;
 
“全”
對于經營者,業態豐富,品種齊全形成規模效應,配套豐富,便利運營;
對于采購者,品種豐富,配套便利,方便一站式購齊。
 
“優”
對于經營者,管理理念優,服務水平優,真心誠意、極富創意的幫助他們獲取國內外生意;
對于采購者,産品品質優、售後服務優,購物體驗優,省心放心采購産品。
 
“先”
作爲終端賣場,未來服務經營優劣決定了我們的基業長青;
領先于同行,領先于全球家居産業,在軟硬件方面整體領先。
 
第二步聚焦項目定位,建立科學的項目業態規劃
“高大全優先”高度凝練項目特點,以及我們能夠帶給消費者的根本利益,終于確定了項目定位:全球家居潮流之都。全球家居潮流之都符合項目本體特點,更充分演繹出項目“高大全優先”的核心價值。
 
華鷹韬略營銷策劃,以全球家居潮流之都爲定位,爲家博城規劃了項目業態組合:
居家生活體驗館、名牌家居專賣店、中式/紅木家具區、頂級國際家居名店街、燈飾布藝精品廊、衛浴建材中心、萬國廚房,産品囊括綠色生態家具、陶瓷、衛浴潔具、床上用品、家居飾物等十七大類,數十萬種商品。經過業態的科學規劃,家博城成爲名副其實的世界頂尖家居殿堂。
 
三步:6大核心動作,建統一的項目品牌形象
1、創建易傳播項目案
統一項目案名爲“家博城”,直觀理解即爲家居博覽城,更簡單易記,更易傳播。最終確定簡稱爲“家博城IFEM”;全稱修訂爲 “中國(佛山)國際家居博覽城CHINA (FoShan) INTERNATIONAL FURNITURE EXPO MALL”。
 
2、建立動心的廣告主張
商業地産面臨的受衆類型多樣,華鷹韬略針對不同受衆,采用不同的廣告口號,直接點名項目利益點。
♦ 針對全球采購者——One mall,all world;
♦ 針對企業經銷商口號——入駐家博城,做全球生意;
♦ 針對政府及社會口號——中國家居産業新地標;
♦ 針對消費者口號——家博城,全球·夢想·家。
 
3、統一更國際化的LOGO
通過家博城英文首字母組成建築外觀的形象,以缤紛的顔色裝飾,創作大氣而又不失時尚的品牌Logo。
 
4、最大化名人效應的廣告形象
最大限度的利用名人資源,通過建築外觀和姚明標志性手勢、形象組合,創作項目主形象廣告畫,提升了項目國際感,有力印證“入駐家博城,做全球生意“主張。
 
5、觸動核心利益點的品廣告
針對消費者和采購商,華鷹韬略營銷策劃創作了一系列的戶外廣告,直接訴求消費者體驗和采購商的品類要求。
 
6、創意物料包裝終端氛圍
通過設計一系列終端創意物料,營造家居潮流氛圍,實現終端360°攔截,針對不同受衆實行終端接觸點營銷。
 
 
、創意執行
 
華鷹韬略爲家博城制定了以營銷推廣爲主軸,兼顧運營和招商,占領家居賣場制高點,統一和提升項目形象,推廣統籌,三線聯動,最終通過一系列與定位高度契合的品牌活動,實現了商業地産策劃的預期效果:
 
1、營銷推廣線:事事皆活動,聚集賣場人氣
華鷹韬略爲家博城策劃了一系列推廣活動,家居品牌入駐活動、開城活動、促銷活動、潮流新品發布、文化節、招商會、車展、家具展、嘉年華和奢華展等活動,整合營銷傳播,提升了品牌形象,加強了品牌認知,聚集了賣場人氣。
 
2012年12月12日
新格局·大未來——中國家居品牌聯盟入駐裝修啓動儀式暨
中國(佛山)國際家居博覽城品牌升級發布會活動;
 
♦ 2013年1月28日 
“家居群英會,璀璨迎新年”——家博城2013全球家居群英新春答謝晚宴:
 
♦ 2013年3月17日
3.17盛大開城·一起開創大場面——開城活動:
 
♦ 2013年4月29日-2013年5月5日
潮流新品發布周暨群星演唱會——4.29千萬豪禮·超級盛宴:
 
♦ 2013年7月20日
大牌來了——第1屆佛山(國際)家裝設計文化節;
 
♦ 2013年7月26日
15萬㎡全球家紡、飾品、軟裝采購中心璀璨綻放——飾品、家紡、布藝招商展會:
 
8月車展、9月廣州家具展、中秋嘉年華、廣佛奢華展
……
 
2、項目招商線:設計招商工具包,整合商家資源
招商工具包,讓談判說服力
通過設計折頁、畫冊、招商手冊、形象宣傳片、招商影視片等,構建一個招商工具包,設置標准化招商動作,爲招商人員與品牌商更簡單、明了地溝通、談判;
 
整合家居行業資源邀約品牌入駐
華鷹韬略更是整合家居行業資源,與家居行業主要品牌講解賣場的定位、規劃及合作模式,積極邀約品牌商入駐。
 
3、 項目運營線:特色運營,提升購物、休閑體驗
以消費者體驗爲中心,提升消費者的購物、休閑體驗。以旅遊地圖的形式創意性設置“全球家居風尚之旅”導購環節,並設計了導購手冊,覽·家博城風貌、賞·八大景觀、遊·國際名街、品·環球美食、享·七星級服務。
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華鷹韬略是一家全程營銷策劃公司,全方位、全流程幫助客戶解決各類市場、品牌、産品營銷問題,以低成本、高效率助力企業多倍速增長。

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