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品牌全息化——不依賴廣告的傳播與營銷策略

作者:華鷹韬略 來源:http://www.worklivin.com 日期:2019-08-19 14:38 
“麥”字是誰的?
麥當勞的很多産品使用“麥”字冠名,麥樂雞、麥香雞,甚至是麥咖啡。麥當勞給産品的命名規則無疑是品牌推廣的一部分。
1995年在丹麥,麥當勞就曾把一個叫阿蘭•派德森的人告上法庭,就因爲這個人開了一家熱狗店起名爲“麥阿蘭”,雖然麥當勞沒有勝訴,但是,這折射出麥當勞對“麥”字的重視。在麥當勞看來,“麥”字是他的核心品牌元素。
無獨有偶,蘋果公司的每個産品的名字前面都要加個“i”,如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統集團有過庭下協議,得到了用“i”開頭命名手機的權利。只要看到“i”,不必了解用途,就知道是蘋果的産品。iPhone、iPod、iMac等無疑都是蘋果公司的黃金單品。蘋果每一個元素都被整合進産品的整體設計中,創造了獨有的外觀形狀。
大多數的電腦看起來都很平庸,但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦産品,你都可以任意抹去“標示”,也不會影響它的“高辨識度”。無論是透亮的白色碎片,還是iPod耳機的白色塑料殼,蘋果的流線型外觀、都是蘋果獨一無二的標識。
 
什麽是全息化品牌
全息化品牌就是以品牌受衆的感官反應,比如顔色、導航、材質、聲音和形狀等爲基礎,從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。
在建立和維護一個“全息化”品牌的過程中,雖然每一部分都很關鍵,但它們仍能獨立存在和運轉。
迪士尼在每個細節都延伸品牌的價值。迪士尼集團把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂,裏面的走廊也是以迪士尼的人物命名的:米奇大道、小矮人街,等等。這種整合式的塑造策略,能夠有效加強公衆對品牌形象的意識。
從20世紀50年代開始,迪士尼就開始持續不斷地努力,意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”。
“歡迎來到夢想之國!在這裏,盡情放飛你的創意和幻想,讓微笑和魔力代代相傳。”調查結果表明,有超過80%的參與者認爲這段話是迪士尼的廣告語。
據說,迪士尼所使用的語言能通過“全息化測試”。隨便挑出一個詞、一句話,或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字,去掉所有提示,你還是能認出這是迪士尼!
顯然,廣告傳播是需要花費很大費用的。全息化品牌就是即使拿出品牌的一個部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是,即使是經營一個單品,也會成爲黃金單品,爲商家創造超常的利潤金山。
 
顔色全息化
可口可樂無疑是世界級的黃金單品,也是品牌全息化的典型代表,可口可樂的“紅色地位”堅不可摧,百事可樂從而轉到了“藍色旗幟”下。在英國的一次營銷活動中,可口可樂在Logo上做了一些變化:把傳統的紅白搭配換成了另外的顔色,還包括藍和綠——每一種顔色組合都代表了它所贊助的足球隊。
 
很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顔色。世界領先的調味品制造商亨氏,曾經發起過名爲“紅色的力量”的市場推廣活動,目的是讓女性自信地穿紅色服裝(當然還包括亨氏的紅色番茄醬)。
紅白配色也成爲“瑞士”的同義詞,這是至今爲止最絕妙的“國家營銷”行爲。
所有顔色中,黃色被認爲是最打眼的顔色。在20世紀初出現的電話名錄就是現在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來是品牌爭奪的焦點,幾十年來,麥當勞和柯達也在紅黃搭配的所有權上爭論不休。
顔色對于品牌來說十分重要,而且塑造了大衆對産品的“第一認知”。校車、警車、郵車和垃圾車,首要的區別就是車身的顔色。如果公司印刷品的主色調和Logo的顔色不一致,那品牌就無法建立或維護顔色的所有權。畢竟,人類的大腦對顔色的印象最爲深刻。
 
形狀全息化
形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。
如果你去倫敦,或許還能發現香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加裏安奴利口酒的瓶子,以及香奈兒5號香水的瓶子,這些形狀早已成爲品牌的代言人。說到金色大M形狀,你一定會立刻想到麥當勞,而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀;TabEnergy是可口可樂公司專爲女性設計而推出的低卡路裏飲料,罐身比傳統的易拉罐更高、更瘦;英國的克勞斯•布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍産品采用沙漏外觀,含義是如果女性消費者堅持服用,身材就可以像瑪麗蓮•夢露那樣好。
烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒,用寬大且結實的玻璃做瓶身,該品牌的設計師將瓶身形容爲“具有男性氣概的肩膀”。俄國新推出一個伏特加酒品牌,用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”。包括愛爾蘭奶油,瓶身還被設計成女性胸部的形狀。
 
服務全息化
僅僅編造一句廣告詞是沒用的,除去Logo和廣告語,其他組成部分依然很容易辨認。
服務全息化是最好的品牌增值方式。
在機場的登記櫃台通常都有明確的標示,說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關法規及安全條款。但維珍航空發明了一種獨特的方式,它用一種很友好的字體寫著一句話:“你可以很自負,但只能帶一件這個尺寸的行李(7千克)!”維珍的登機過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑,每一條廣播開頭除了“女士們先生們”,還有“男孩和女孩們”,讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特,這種體驗會一直延續到飛機到達——領取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意,無論是什麽原因,你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這裏,“服務”雖然是一個不可見的概念,但也可以像其他可見的元素一樣全息化。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條。看到這裏,你也許會質疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版,用手寫體打印出來的而已。
《買》一書的作者林斯特龍有一次乘坐這個航班時,驚異地發現他旁邊的乘客拿到的字條內容和他的不同。還有一次,當他准備開始一次長途飛行時,工作人員遞給他一個大包裹,上面寫著:“親愛的林斯特龍先生,我們發現您已經離家很久了,所以我們爲您准備了這些閱讀材料。”當他打開包裹,發現了一大摞來自家鄉的報紙。
在芝加哥的半島酒店,林斯特龍也體驗過一次如此貼心的服務。當他提出想在房間裏聽聽音樂時,大堂的接待人員很有禮貌地告訴他,半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧,沒關系。但是,幾分鍾之後,一個門童打電話問他最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士,他隨口說著,心裏在想他爲什麽要問這些。20分鍾之後,他聽到有人敲門。打開門,一個門童交給他一個塑料袋,裏面裝著三張CD:艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說:“這是我私人送您的禮物,歡迎來到半島酒店。”
瑞士打造了很多世界級的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀中期開始,瑞士便開始有計劃地構建自己的品牌,並在全世界範圍內大規模地應用紅色。1863年,紅十字會成立了,會旗和瑞士國旗恰好是相反的顔色,雖然不是刻意而爲,但此舉創造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對産品質量嚴格把關,因爲“瑞士”二字就代表了精確和高品質。
 
嗅覺全息化
如何讓消費者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨一無二的品牌?
韓國最大的休閑服飾集團E.LAND集團旗下擁有80多個的品牌,其中有17個品牌進入了中國市場,分別專注于不同風格,而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來自1849年的加州淘金熱,希望給消費者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。
首先在店鋪裝修上,WHO.A.U對滑板、椰子樹等能代表加州冒險精神的道具進行強化,其次,WHO.A.U品牌標志以加利福尼亞盛産的橙子爲主體,在産品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯想。最爲有趣的是,WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。
這種香味是E.LAND集團專門爲WHO.A.U店裏甄選的一種類似香水的噴霧,在所有WHO.A.U的主力店,店長被要求每30分鍾噴一次這種噴霧,所以無論你何時走入哪家門店,熟悉的香味都會撲面而來。
 
文章來源:http://www.ceo.hc360.com

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營銷變革謀略專家

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